降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术

　　核心信息：

　　1、2019年3月1日，特斯拉公布了一次史上最大范围的降价。而一位声称提前三天知道消息的中国区高管，压着降价消息的公布，卖出了自己的Model X 75D，反而比买车时候还赚了4万元左右。

　　2、2020年4月10日，特斯拉突然在中国上架中国制造Model 3后驱长续航，舆论哗然。邮件内容显示，内部从4月3日开始就为该车上架做准备。

　　3、2020年5月1日，因受补贴政策影响，加上此前的免息政策未起到预期效果，特斯拉针对中国制造Model 3标准续航升级版降价。随后，朱晓彤、王淏和陶琳全国巡店，开启“黎明行动”，同时出席特斯拉的车主大会。

　　4、2020年7月22日，针对售价30万以上的新能源汽车，国家不再给予补贴，原本补贴后售价34.405万的中国制造Model 3后驱长续航宣布售价保持不变。

　　5、2020年10月1日，特斯拉宣布中国制造的两款Model 3降价，原因是使用磷酸铁锂电池带来的成本下降。此前，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾在接受采访时表示，磷酸铁锂电池使用不代表降价；特斯拉也曾在内部传达过，上磷酸铁锂电池也不会降价的信息。

　　产品是特斯拉的第一生产力，价格就是特斯拉的第二生产力。

　　汽车的本质就是商品，而商品的价格调整是正常现象。不过车主无法接受的是，特斯拉的降价总是来得措手不及，幅度之大也是前所未有。

　　车主对于特斯拉的降价意见并不统一，但自然是感受差的占大多数一方。此前特斯拉每一次大降价，总有特斯拉车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。

　　对于降价的问题，特斯拉对新浪科技回应称，调整产品售价的初衷，是为了让更多人能拥有与体验特斯拉的产品。在产品热销甚至供不应求时，特斯拉选择主动让出利润空间、调整价格，这是为了更好地实现企业使命——加速世界向可持续能源的转变。

　　特斯拉承认，价格调整的确给一些消费者带来不好的感受，特斯拉的工作人员一直在与用户做一对一的沟通和解释。特斯拉表示，这种体验落差主要是由直营模式与传统经销商模式的差异带来的，特斯拉始终相信直营模式能为消费者带来更透明、公平的购买体验。

　　新浪科技就此深入采访了多位特斯拉员工，包括多位身处一线的销售人员，还原特斯拉降价的秘密，定价权如何随着Model 3的国产来到中国，以及特斯拉和消费者的推销话术，揭开特斯拉卖车后面的秘密。

　　降价只为刺激销量

　　2019年2月13日，正处在中国春节假期结束后的第一个星期，运输首批用于正式交付的特斯拉进口Model3的货轮抵达天津港。中国区的员工已经忙碌了一段时间，因为从未有规模如此之大但明显准备不足的交付行动。

　　这批Model 3在太平洋上度过了半个月的时间。而变化也尾随着这艘巨轮到来，特斯拉新一轮的降价正在流程之中。而这一轮降价，在特斯拉历史上非比寻常，意义重大。

　　2019年3月1日，特斯拉宣布下调Model S、Model X和Model 3共计8款车型的在华销售价格，融易新媒体，其中，Model 3的降幅为2.6-4.4万元、Model S为1.13-27.75万元、Model X为17.45-34.11万元。

　　这一次降价前发生的一件事在中国区内部广为人知，作为为数不多可以接触到降价信息的核心人员，一位中国区负责区域销售的高管在降价消息公布前两天把自己的Model X 75D以62万的价格卖给了官方二手车部门，而这辆车是他以58万元购入的内部福利运损车。

　　这一买一卖之后，他赚了大约4万元。随后在2019年3月末，他再次以内部福利购入一辆顶配的Model X P100D试驾车，购入价70多万。这主要也得益于这一轮降价拉低了该车型的价格。该车的降价幅度为28.7%，降价后售价为84.82万元。

　　这位高管是提前3-4天获知降价的信息，再利用时间差操作卖车，然后降价后买了一辆顶配的Model X P100D，至少给自己节省了10万元。

　　今年10月1日的降价后的第三天，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾声称，特斯拉调价只有参与价格测算的人才知道，很多同事也有刚提车就遇到降价的情况。

　　就这一位高管曾在降价前卖车赚钱的情况来看，如果陶琳也有所了解，就知道并不是她所有的同事都会提车就降价，也有卖车赚钱再降价的。

　　从卖出第一辆车开始，特斯拉的产品定价权就在美国，每次价格调整也是全球同步，保密度极高。而该高管的经历足以说明，中国区在2019年3月1日那一轮降价中，已经开始有更高的权限，也是一系列刺激销量的操作之后，中国区从全球价格体系尝试独立的起点。

　　特斯拉Model 3系列在中国市场价格变化图(数据整理自公开报道、官网等)